旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂，旅游的本質是消費山水背后的文化附加值。在新消費時代，大眾旅游消費結構也在朝著個性化、品質化的方向升級，從“到此一游”到注重旅途體驗，從跟團游到自由行，這些改變充分體現出游客對文化消費的深層次需求。今年是文旅融合走向縱深之年。浙江省以堅持“四條詩路”為重點推進“大花園”建設，永嘉縣以鎖定“長三角一流的山水田園休閑度假旅游目的地”為目標，以“12310”為發展路徑，全力打造永嘉旅游“升級版”。如何將永嘉縣獨有的文化資源和得天獨厚的山水資源有機結合、相得益彰，如何通過文化極致創意來提升旅游的內涵和質量，開創文旅融合發展新局面，這是永嘉縣當前面臨的一個重要而緊迫的課題。

　　巖頭鎮麗水街

　　永嘉文旅融合的現狀及短板問題

　　近年來，浙江省永嘉縣文旅融合發展進一步加快，該縣旅游的知名度、影響力持續增強。主要凸顯以下三個方面：

　　一是有優勢。浙江省永嘉縣是千年古縣，人文底蘊深厚，旅游資源豐富，楠溪江自然稟賦得天獨厚。山水詩、永嘉學派、非遺文化、古村文化、甌窯文化、紅色文化等在這里交相輝映。

　　二是有態勢。當前永嘉縣旅游發展勢頭良好，2019年，共接待游客1561.25萬人次，同比增長24.12%；景區門票收入1.04億元，同比增長59.86%，首次突破億元大關。永嘉巖頭鎮麗水街、永嘉工藝美術創意園、

　　三江街道甌窯小鎮等一批特色文創園區(街區)正進一步推進建設，文化消費新業態正逐步豐富。在鄉村振興方面，以文促旅、文旅融合已經成為鮮明發展導向和實踐探索。如巖坦鎮著力打造舴艋舟文化IP,推出“舴艋舟古韻鄉愁”游；云嶺鄉打造“詩駐嶺頭”文化旅游節；茗岙打造“梯田開犁節”；碧蓮鎮推進“古窯蓮香”示范帶建設，打造“一村一詩”等。

　　三是有聲勢。永嘉縣在“甌江山水詩路”建設方面起步早，目前有一定的知名度，并取得階段性成效。成功舉行2019浙江省詩路IP開發推進活動暨楠溪江文化旅游節等系列重大活動。獲得“中國詩歌之鄉”(全國第23個、浙江第3個)稱號，楠溪江風景區被評為全省首批10個(溫州唯一)詩路旅游目的地。

　　在永嘉縣文旅融合發展的進程中，優勢見長，而短板亦顯而易見，主要存在“有”與“缺”的失衡問題。站在文旅融合的方位審視，不難發現以下短板：

　　有文化缺轉化。許多古村落包括蒼坡村、芙蓉村等，景點內容單一，既缺乏故事和特色文創產品，又缺乏互動、游樂等項目和消費新業態，都未能很好地把文化優勢轉變為消費優勢、產品優勢，“文”有余而“旅”不足，文化與旅游的融合度及文化對旅游的貢獻度偏低。永嘉縣雖有“中國長壽之鄉”美譽，但還未有效轉化成康養經濟、長壽經濟。

　　有概念缺理念。比如永嘉書院“愛洛斯”云廊項目(高空冒險體驗項目)，吸引了大量年輕人來挑戰，保持了較高的旅游熱度。但目前還只虛有“愛洛斯”(古希臘愛神，古羅馬神話稱為丘比特)這個名號，許多人對“愛洛斯”是什么并不了解，“愛”主題文化深挖掘和系統開發不夠，文化體驗感不強。

　　有盆景缺風景。在民宿發展和農文體旅融合方面，永嘉縣也有許多嘗試，“楠溪花開”的各類小型音樂會、“君蘭云上”讓非遺表演融入民宿等。但從全縣面上看，總體發展水平不高，在文化體驗融入上相對匱乏，未能將特色的文旅項目連點成面，形成業態豐富、特色鮮明、市場強勢的文化旅游“全景圖”。

　　有規劃缺謀劃。如夜游項目、演藝項目等，規劃引導上都重點提及，但在實踐操作層面推進較慢，項目支撐不足。整體品牌營銷、節慶賽演營銷、客源市場精準營銷等策劃方面，缺乏“引爆效應”和持續吸引力；各景區之間的內容、主題、項目同質化現象比較普遍等。

　　提煉永嘉“SONG”文化極致創意勢在必行

　　針對永嘉縣文旅融合發展存在的短板和問題，結合實際，筆者從永嘉的山水文化、非遺文化、名人文化、古村文化、甌窯文化等一系列旅游文化符號中，提煉出“SONG”文化概念。“SONG”既是“宋”字的拼音，也是“歌唱、詩歌”的英譯。并擬用“SONG”這個概念作為永嘉縣旅游的核心理念來打造和極致創意，以此統領永嘉縣文旅融合發展。其中——

　　S：以“山水詩”為代表的“詩歌”文化。

　　O：以“甌窯”為代表的“甌”文化。

　　N：以“南戲”(永昆、亂彈)為代表的“戲曲”文化。

　　G：以“古村落”為代表的“耕讀”文化。

　　以上，“SONG”基本涵蓋了永嘉特色文化符號，與永嘉文化旅游高度契合——

　　從永嘉(溫州)的文化史高度來看。無論蒼坡、芙蓉、嶼北等古村落，還是永嘉學派、南戲故里及耕讀文化，在永嘉的核心體現都是宋文化。從某種意義上說，宋文化達到永嘉(溫州)歷史文化高峰。找準“宋文化”這個點位，做足做精“宋文化”，實現傳統文化的創造性轉化與創新性發展，符合永嘉(溫州)發展實際。

　　“南昆”“北昆”不如“永昆”，50年代進京獻演的國家級文化遺產永嘉縣昆劇。

　　從音樂與詩歌、音樂與水的關系角度來看。無論歷史上還是現實中，詩歌的詩(詞)和歌是密不可分的。詩是文學，歌是音樂。因此，甌江山水詩之路，既是詩詞之路，又是歌曲(音樂)之路。因此用音樂(SONG)作為核心IP來統攬，非常契合永嘉對巖頭“音樂小鎮”的打造。高山流水、山水清音，音樂與“水”一樣，具有流動性、韻律性，潤物無聲，沁人心脾。可以說，楠溪江的“水”就是天然的音樂。而且，音樂在當下是獨特的大眾文化符號，具有強大的市場號召力，實踐證明，永嘉“東海音樂節”的引入，帶來了大量人氣和粉絲，影響力和品牌效應也越來越大。這無疑是比較成功的。用音樂賦能旅游發展，是一個非常有價值的探索。

　　從“SONG”文化符號的獨特性來看。“SONG”，既強調了“宋”，又強調“音樂”，寓意用宋+，音樂+賦能文化旅游，為永嘉文化旅游插上兩只“翅膀”，形象生動，辨識度高，容易記憶，便于宣傳。

　　用“SONG”賦能打造全域旅游“升級版”

　　“代表性文化”無素組合，集優勢于一體，萬變不離其宗，通過精心打造和極致創意，提升全城旅游品牌，從而創成永嘉旅游“升級版”。在實踐中，筆者認為應重點抓住以下六個方面做功，即：

　　以提煉“SONG”文化為核心，進一步統攬永嘉文旅融合發展新理念。

　　做好“SONG”文化深度提煉和文化闡釋，強化核心IP系統開發和整合營銷。如，關于“S”文化，既要突出“詩”(山水詩)這一核心，又可以將“食”文化(以麥餅為代表的飲食文化)、“壽”文化(長壽經濟、康養經濟)、“十三軍”文化(紅色文化)等進行系統開發。同時，借力現代科技，促進文旅深度融合，通過統一設計LOGO，打造永嘉專屬的文化旅游形象，在高速出入口、高鐵站出口、縣城主入口等節點設計和建造統一文化形象標識，將文化元素融入城鎮外立面改造，使之在更大的時空范圍內展示和傳播，進一步提升永嘉的城市和旅游形象。

　　永嘉昆劇巡演鄉村舞臺

　　以中國(永嘉)山水詩文化旅游節(謝靈運詩歌節)打造為重點，進一步打響楠溪江“中國山水詩搖籃”品牌。

　　全力推進“甌江山水詩路建設”，致力打造“甌江山水詩路核心地”，擦亮“中國山水詩搖籃”金名片。實施規劃編制、研究保護、旅游開發、全域提升、宣傳推廣五大行動，推進詩路建設“九個一”重點舉措，努力打造詩路文化新高地、文旅融合樣板地、大花園建設示范地，提升永嘉在全省“四大詩路”的影響力、貢獻度。定期舉辦中國(永嘉)山水詩文化旅游節(謝靈運詩歌節)和山水詩國際論壇，進一步提升知名度、美譽度。做足詩歌文化，讓詩歌在各方面充分融入體現，讓楠溪江成為一條流詩的江(宋詩之江)。加強謝靈運、陶弘景等核心文化IP開發，推進詩路文化產業園(街區)、重點文旅融合產業項目、詩路文化驛站、特色詩村建設，促進詩路建設落到實處。加大山水詩周邊文創產品的開發力度，創作一批以謝靈運、永嘉大師、永嘉四靈等文化名人為原型的影視作品。

　　以巖頭“音樂小鎮”打造為重點，創新文旅融合方式，探索實踐文旅消費新途徑，擬做精做優音樂文章。

　　集中精力打造楠溪江音樂小鎮，統籌麗水街音樂工廠、露天音樂廣場、東海跨年音樂節、音樂主題民宿等項目建設。開展戲劇常態化進景區，引入市場化演藝項目。設立音樂名家工作室，讓音樂唱響楠溪江。我們還可以與結對的四川紅原縣合作，把東海音樂節與紅原縣的雅克音樂節合作并進行聯動營銷。還可以參考鹿城運用現代手段推出的“詩畫江心”和“音畫碧波湖”兩臺實景演出秀等，打造永嘉縣自己的實景演出，把具有較高辨識度、最能體現城市個性的文化展示出來，增強城市吸引力，從而提升永嘉的美譽度、關注度和知名度。

　　以“永嘉學派和楠溪江宋文化研究院”和“宋村”建設為引擎，做足做深楠溪江“宋文化”。

　　杭州有宋城、永嘉有宋村，做足做深宋文化文章，打造宋村是一個有效載體。可以結合永嘉全境古村落資源，活態化打造新“宋村”(江南第一宋村等概念)。從村落的修繕、文化的植入、民俗的展現、產業的布局等入手，建設大宋風情商貿街、宋村文化區配套項目，將永嘉的傳統美食、故事等融入其中，打造永嘉版的《清明上河圖》，讓人一入村就仿佛穿越到宋代。并且可以在其中打造不同“宋味”節慶，結合中國傳統節慶春節、端午、七夕、中秋、重陽以及元旦等，針對不同的群體開展相關文化(民俗)活動。如“到楠溪江、過大宋年”(家庭)、詩歌節(文人)、鵲橋會(年輕人)、楠溪賞月(大眾)、登高(中老年人)等，通過挖掘宋代文化、民俗，讓現代人體驗先人的衣食住行玩樂購。同時，以永嘉學派和楠溪江宋文化研究院為龍頭，加強宋文化與旅游深度融合發展研究。建議研究院成立及論壇時間，與麗水街重新開街及東海音樂節串接在一起，并把研究院成立作為音樂小鎮打造的先導性和引領性工程來抓，強化“宋文化”與“SONG”(音樂)的聯動互促。

　　以打造一批特色文化館舍為支撐，做精做美“甌”(溫州)文化特色文章。

　　比如，在甌窯小鎮，除了要做好甌窯遺址公園、甌窯文化博物館、甌窯大師工作室等項目的建設工作，還要深挖甌窯的文化底蘊，結合茶文化、禪宗文化等，將羅東片12個村連體打造成文旅融合的省級甌窯小鎮，使之成為溫州東甌文化產業集聚區、溫州北岸城市后花園和“宜居宜游宜業”眾創空間。鼓勵“駐村藝術家”落戶，鼓勵民間建設書畫院、鄉村博物館、文化名家工作室等，使之成為永嘉(溫州)文化的一個宣傳窗口。進一步強化永嘉是甌(溫州)文化核心地、代表地的發展理念，推廣營銷來溫州旅游必然要到永嘉(甌窯小鎮等地)的理念和概念。

　　以招引文旅重點項目落地為重點，全面提升永嘉文旅融合發展水平。

　　牢固樹立“項目為王”理念，把握重點、精心策劃、有效落地，加快推進20大重點文旅融合項目落地。同時，做好上級政策、市場主體的對接，精準招引一批帶動力強、市場潛力大的影視、演藝、藝術等方面的新項目、大項目。進一步扶持、招引一批成長型文創企業，推進創意設計、工藝美術等文創產業發展。進一步加強旅游宣傳，精心策劃和舉辦各類節會活動，適度開展文化和旅游“走出去”活動，包括到境外宣傳推介。定期組織開展全國主流媒體永嘉行等主題外宣活動，加強在各級媒體的宣傳，有針對性在全國主要城市投放有創意有新意的宣傳廣告，進一步提高楠溪江文旅品牌的知名度。

　　作者系浙江省永嘉縣委宣傳部部長